新宿コラム

シリーズコラム vol.１

「東京の都心６エリアのワーカーに、勤務地愛着を醸成するためのヒントが見えた！？」

(１／３)

 

 

　東京の都心６エリア「新宿(西口)、渋谷、品川、六本木、池袋、東京(丸の内・八重洲)」で働くワーカーには、どのような価値観の違いがあるのでしょうか。

「各エリアを分析するとそこには違いがあり、それがそのエリアのイメージを作る一部を担っているのではないか？」

私たちはそのように考え、６エリアのワーカーを「生活価値観」「余暇意識」「仕事意識」を変数にした価値観クラスターに分類してみました。

結果をみてみると、それぞれのエリアによってクラスターの割合が違い、今まで私たちが抱いていた各エリアのワーカーのイメージとは違うクラスターの割合もあるなど、興味深い結果になりました。

 

　このシリーズコラムでは、対象の東京の都心６エリアのワーカーを位置情報データ、アンケートなども活用しながら行った調査結果をもとに、上述の価値観分析をしています。

３回に分けて詳述していきますので、是非ご覧頂ければと思います。

まず１回目として、クラスター分類とポジショニングマップを活用しどのようにマッピングされるのか、を確認し考察をしています。

なお、各エリアのワーカーの数や男女割合などは、「東京の都心６エリアのワーカーの数を可視化したら、意外な事実が見えてきた」やDataをご覧頂くと詳しくご理解頂けると思います。

 

 

 

 

●各エリアで特に関係を深めるべき価値観クラスターは「２つ」であることが判明

 

それでは、まずは６エリア全体のクラスター分類へと話を進めていきたいと思います。

クラスター分類の方法ですが、３つのステップで進めました。

 

 

　「ステップ１」　　分析用項目を設定

　　　　　　　　　　「生活価値観」「余暇意識」「仕事意識」を変数に設定した分析用項目を作成

　「ステップ２」　　因子分析を実施しクラスターに分類

　「ステップ３」　　クラスター分析を行い、各都市の割合を導出

 

 

まず、ステップ２において説明変数から因子分析を行うと、１０個の因子が出現しました。

 

 

 

 

さらにステップ３で、１０個の因子をクラスターの説明変数として分析し、最終的に５つのクラスターを採用しました。

 

 

それぞれ、チームを重視するタイプから個人を重視するタイプ、また自分時間を大事にするタイプなど、さまざまな特徴のクラスターが見て取れます。

詳細の特徴は次回以降のコラムにてお伝えするとして、おおまかな特徴はクラスター名にて掴んで頂けると思います。

 

　さて、ここからはマッピングによってクラスター間の関係を解説していきます。

マッピングすることによって、それぞれのクラスターの特徴もさらに見えてくるかと思いますし、異なるクラスターではありますが、クラスター間の親和性も見えてきます。

 

◆「男性割合」×「平均年齢」

　１つ目は、横軸に「男性割合」縦軸に「平均年齢」を設定し５クラスターをプロットしてみました。

 

 

結果は、【Cluster４　現状維持が一番、波風立てない草食系タイプ(以下、現状維持タイプ)】が最も男性の割合と平均年齢が高く右上にプロットされました。

また、【Cluster５　趣味に全身全霊、仕事は省エネ運転タイプ(以下、趣味に全身全霊タイプ)】は最も男性の割合が低く、左下にプロットされました。

要するに、女性の割合が高いクラスターということになりますね。

男性的、女性的、平均年齢が高い、低い、などクラスターごとに性年代でも特徴があることが分かりました。

 

 

◆勤務地の「職場の魅力度」×「遊び場の魅力度」

　２つ目は、横軸に勤務地の職場としての魅力度(職場として魅力に感じている度合い)、縦軸に勤務地の遊び場としての魅力度(遊び場として魅力に感じている度合い)を設定し、５クラスターをプロットしてみました。

 

　

　結果は、【Cluster１　みんなで一緒に頑張り楽しみたい、チーム充タイプ(以下、チーム充タイプ)】、【Cluster３　仕事もプライベートも輝きたい、絶対主役タイプ(以下、絶対主役タイプ)】が職場としても遊び場としても勤務地に魅力を感じている率が高いことが分かりました。

 

 

◆勤務地の「愛着率」×「寄り道率」

　３つ目は、横軸に「勤務地エリアの愛着率」、縦軸に「勤務地エリアでの寄り道率」を設定し５クラスターをプロットしてみました。

 

　

　結果は、【Cluster１　チーム充タイプ】、【Cluster３　絶対主役タイプ】が愛着率、寄り道率共に高く右上にプロットされました。

一方で、その他の３クラスターは愛着が低く、寄り道も前述の２クラスターよりも一段低い状態のため、左下にプロットされました。

特に【Cluster２　お金のためなら何とか頑張る休日電池切れタイプ(以下、休日電池切れタイプ)】は愛着が最も低く、働くためだけに来ていることが顕著に分かる結果となりました。

 

 

　以上のような分析軸を当ててポジションを把握していくと、関係構築において【Cluster１　チーム充タイプ】、【Cluster３　絶対主役タイプ】が、勤務地を魅力的に感じたり、寄り道の可能性が高かったりと、関係を構築できる可能性が高いということが分かりました。

一方で、その他の３クラスターにおいては、現状は勤務地エリアとの関係が薄い状態であることも分かりました。

この３クラスターでも大きなボリュームがあるため、各エリアの課題と言えるかもしれません。

　マッピングでもう１つ把握できたことは、【Cluster１　チーム充タイプ】と【Cluster３　絶対主役タイプ】の親和性が高いということが伺えます。

一方で、その他の【Cluster２　休日電池切れタイプ】、【Cluster４　現状維持タイプ】、【Cluster５　趣味に全身全霊タイプ】も親和性が高い群と考えられます。

このようにさまざまな分析軸でのマッピングを確認していくと、クラスター単体で分析しアプローチを考えることも可能ですし、親和性の高い複合クラスターで分析しアプローチを考えることも可能ですね。

さらに他の分析軸でプロットしていくと、また違った興味深い結果が分かると思います。

 

 

　いかがでしたでしょうか。

勤務地とワーカーの関係性を少しですが、ご理解頂けたのでは無いでしょうか。

ここからさらに、各クラスターの特徴を詳しく把握し、東京の都心６エリアそれぞれにはどのクラスターが多く存在するのかなどを把握してまいります。

そうすることで、各エリアごとでの課題やその解決アプローチの仕方が見え判断できるようになります。

これは、エリアでのマーケティングにも活用できるかと思いますので次回以降もご期待ください。

 

 

今回のコラムは以上となります。

次回は、各クラスターの特徴などを細かくお話ししていきます。

 

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